一年一度的黑五決戰打響，但是今年這一槍卻似乎有些“啞火”。大促期間，美、歐站的賣(mài)家們翹首以盼坐等流量和訂單上漲，但是，現實(shí)卻給了零售商們致命一擊。今年亞馬遜的黑五大促，整體情況似乎并不樂(lè )觀(guān)。
零售商們憂(yōu)心忡忡
近日，不少零售企業(yè)公布了其第四季度業(yè)績(jì)，普遍顯示業(yè)績(jì)不佳，這也為美國假日季的消費蒙上一層陰影。有分析指出，在經(jīng)過(guò)疫情三年的刺激和報復消費后，今年假日季的支出增長(cháng)將回歸疫情前的水平。
例如，Coach母公司Tapestry以及大型倉儲零售商BJ’s Wholesale Club就因為多種原因下調了四季度業(yè)績(jì)預期，沒(méi)有達到分析師預計的水平。相比之下，百思買(mǎi)和諾德斯特龍則表示，在通脹依然較高的情況下，對消費者的狀況感到不確定。其他零售商，例如Champion的母公司HanesBrands表示，基本款T恤衫、襪子、內衣的需求已經(jīng)耗盡，批發(fā)商們都在控制庫存。
顯然，大型零售商們評論的主題只有一個(gè)，那就是“謹慎”，這種信心的缺乏給假日季帶來(lái)隱憂(yōu)，更引起市場(chǎng)對整體經(jīng)濟健康程度的質(zhì)疑。
對于即將到來(lái)的購物季，美國最大零售商Target首席執行官Brian Cornell表示，目前預計初步銷(xiāo)售額為時(shí)尚早，公司將“持續緊密關(guān)注行業(yè)趨勢”。
此外，據全美零售聯(lián)盟的預計，由于儲蓄減少、通脹和利率走高，今年假日季消費同比增速預計將降至3%到4%，這一增速與2010年至2019年的水平相當。不過(guò)到目前為止，今年假日季的消費仍然超出預期。
據數據供應商Adobe Analytics表示，美國消費者在今年假日季的前20天網(wǎng)上消費達632億美元，較去年增長(cháng)5%，超過(guò)了該公司預測的4.8%的同比增幅。因此他預計，今年網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售周（感恩節至網(wǎng)絡(luò )星期一的五天）的銷(xiāo)售額將達到372億美元，同比增5.4%；預計活動(dòng)期間的消費將達96億美元，同比增長(cháng)5.7%。
亞馬遜黑五啞火
美國站黑五大促期間，大多數賣(mài)家訂單慘淡。相較歐洲站，美國站的情況相對更嚴重，僅有少數賣(mài)家迎來(lái)訂單上漲。3倍倉儲費+幾千美金BD+高額備貨+折扣價(jià)+慘淡單量 = 持續性虧損。一位賣(mài)家無(wú)奈表示，倉儲費翻了2.8倍，直接虧損，甚至出現賬號被封的情況。
對此，沃爾瑪首席執行官麥克米倫表示，購物者已經(jīng)將消費轉向必需品和食品雜貨，而不再隨意購買(mǎi)。他預計，在美國，未來(lái)幾個(gè)月我們可能會(huì )經(jīng)歷一段通貨緊縮時(shí)期。
同樣，歐洲國家的“黑色星期五”購物活動(dòng)也不太樂(lè )觀(guān)。
據歐洲央行最新公布的9月份歐元區消費者預期調查顯示，歐元區消費者提高了其短期通脹預期。在收入和消費方面，9月份歐元區消費者預計其未來(lái)12個(gè)月名義收入將增長(cháng)1.2%，與8月持平。并且，歐元區消費者對未來(lái)12個(gè)月失業(yè)率的預期升至11.4%，高于前月的11.1%。調查還顯示，歐元區消費者預期收入上漲幅度低于通脹增速，這或令歐洲未來(lái)幾個(gè)月消費降級持續。
德沃拉克表示，在過(guò)去的12個(gè)月里，消費主要受到高通脹和實(shí)際收入下降的拖累，但我們認為，緊縮貨幣政策現已成為拖累家庭支出的主要因素。他預測道，2024年可能會(huì )出現轉機，但這將是漸進(jìn)的。預計明年的實(shí)際收入增長(cháng)將更加強勁，而且認為歐洲央行將比市場(chǎng)預期的更早降息。
對于此次黑五爆冷的原因，其中一個(gè)原因可能在于今年的“戰線(xiàn)時(shí)間”更長(cháng)。促銷(xiāo)時(shí)間的拉長(cháng)，意味著(zhù)分散了買(mǎi)家的購買(mǎi)時(shí)間，不利于集中爆發(fā)。在心態(tài)上，買(mǎi)家也會(huì )感到疲憊，對購物活動(dòng)不敏感。然而，賣(mài)家又需要在這段時(shí)間里不斷消耗廣告費、倉儲費，導致成本增加，壓力倍增。
另一個(gè)原因在于今年海外電商格局大變，新入局者勢頭迅猛。不少亞馬遜商家認為，這些平臺搶走了亞馬遜的流量。以Temu為例，戰線(xiàn)比亞馬遜更長(cháng)，早在10月下旬就開(kāi)始了大促，已經(jīng)收獲了一批訂單與流量。有Temu賣(mài)家表示，黑五期間店鋪流量達到了歷史高峰。
此外，TikTok Shop也已經(jīng)正式進(jìn)入美國市場(chǎng)，作為社交電商“王者”，又將分走一波流量。在美國深耕多年的Shein也已經(jīng)做起了平臺模式，搶更多流量。這些電商平臺的到來(lái)和發(fā)力勢必對亞馬遜造成嚴重沖擊。
關(guān)于黑色星期五
黑色星期五指的是11月的第四個(gè)周五，今年落在11月24日。
這一天通常標志著(zhù)圣誕節購物季的非正式開(kāi)端，在美國感恩節后一天的凌晨，大賣(mài)場(chǎng)里人潮涌動(dòng)，爭相搶購打折商品。
大約從20世紀60年代和70年代初開(kāi)始，費城的警察和公交車(chē)司機就使用“黑色星期五”一詞來(lái)指代感恩節周末前人流大量涌入城市所造成的混亂。
百貨商場(chǎng)將這個(gè)詞重新命名為“超級星期五”，在其中增添了更加正面的意涵。
但這個(gè)叫法并沒(méi)有傳播開(kāi)來(lái)，密西根大學(xué)教授Marcus Collins表示，自1980年代起，零售商開(kāi)始把這一天稱(chēng)作“黑色星期五”，從這天開(kāi)始顧客大舉購物，零售商賬目據說(shuō)也“變成黑色”(即開(kāi)始盈利)。
今年的黑五預熱，包括百思買(mǎi)、梅西百貨、H&M以及Shein和Temu等純電商在內的零售商已經(jīng)開(kāi)始在提早宣傳，部分限量商品網(wǎng)上和店內折扣高達30%。這種提前促銷(xiāo)可以幫助他們衡量購物者需求，避免產(chǎn)品短缺，然而今年的產(chǎn)品短缺可能是一個(gè)大問(wèn)題。
由于嚴重干旱，作為航運大動(dòng)脈的巴拿馬運河水位下降，導致通過(guò)運河運輸商品的船只數量減少，不少船司只能采取空運的方式來(lái)運輸產(chǎn)品。 |
